¿Cómo se construye una marca cuando los competidores ofrecen tecnologías similares y todos prometen calidad, eficiencia y confiabilidad? Para los equipos de marketing del sector energético, la respuesta involucra mucho más que una identidad visual: exige conocer el mercado, trabajar con las áreas comerciales y respaldar cada promesa con una experiencia concreta.
Ese fue uno de los ejes del tercer especial de marketing de Se tenía que decir y se dijo, el ciclo de streaming de Energía Estratégica, que reunió a Christian Caro, de Hoymiles; María Aguilar, de Clenergy; y Elena Cano, de Soltec.
Durante la conversación, los referentes abordaron decisiones que atraviesan su trabajo cotidiano: qué productos mostrar en una exposición, cómo evaluar sus resultados, cuándo renovar la imagen de una compañía y qué atributos permiten distinguirse ante un potencial comprador.
Revive el especial de marketing aquí:
Ferias: entre el posicionamiento y los resultados comerciales
Las exposiciones concentran una parte relevante del presupuesto de marketing y, con ella, la expectativa de demostrar resultados. Sin embargo, la cantidad de visitantes que recibe un stand no alcanza para explicar el valor de una participación.
Cano planteó esa dificultad con una frase que resume la relación entre presencia de marca y ventas: “Yo no voy a vender más trackers porque mi stand sea más grande ni más bonito”.
Para la referente de Soltec, un espacio cuidado, una buena ubicación y la continuidad en las ferias contribuyen a la imagen que recibe el mercado. Pero su impacto comercial no siempre puede atribuirse de forma directa a una exposición.
Incluso un stand con poco movimiento puede generar una oportunidad que justifique la inversión: "Si tu stand ha estado prácticamente vacío durante la feria pero ha venido un cliente y has cerrado un contrato, esa inversión ha merecido la pena.", sostuvo.
Aguilar aportó otra perspectiva: los criterios de evaluación también dependen de la etapa de posicionamiento de cada empresa en un mercado.
En el caso de Clenergy, que está desarrollando su reconocimiento en Europa, lograr que los visitantes identifiquen la marca constituye un avance, aunque no todos tengan una intención de compra inmediata.
"Si vuelve el año siguiente o viene a otra feria, me ve, y ya me conoce, sí lo considero una buena señal. No sé si es éxito, pero es un buen comienzo", explicó.
Christian coincidió en el valor de construir reconocimiento entre quienes todavía no toman decisiones de compra. Los estudiantes que hoy recorren una feria pueden convertirse en futuros compradores o prescriptores de una tecnología. “Hoy estudian, mañana van a tener que comprar o elegir una marca”, señaló.
La convocatoria, por lo tanto, debe leerse junto con la calidad de los contactos y el objetivo de cada participación: ganar visibilidad, profundizar relaciones o abrir oportunidades comerciales.
El producto como punto de encuentro con el cliente
Además de atraer visitantes, el stand debe facilitar una conversación relevante. Para Christian, eso comienza por un diseño que invite a entrar y permita acercarse a las soluciones exhibidas.
“Hay que pensar cómo va a ser el flujo de la gente. ¿Por dónde va a llegar la gente? ¿Por el frente? ¿Por atrás? ¿Por los lados?”, planteó.
Su observación apunta a una decisión que precede a cualquier acción dentro del espacio: cómo facilitar el acceso y evitar que el propio diseño se convierta en una barrera.
Una vez dentro, el producto ocupa un lugar central. “La gente quiere ir a ver productos, quiere ir a ver cuáles son tus novedades. Y que por lo menos en el frente tengas tus novedades”, explicó.
La posibilidad de examinar los equipos tiene un valor particular en un sector donde muchas decisiones se apoyan en especificaciones técnicas y presentaciones digitales. Ver el producto permite transformar una explicación en una demostración y abrir preguntas sobre su aplicación.
En Soltec, Cano señaló que el equipo comercial valora contar con un seguidor solar —también llamado tracker— en las exposiciones para mostrar su funcionamiento y robustez. Algunos compradores, explicó, pueden conocer la tecnología únicamente a través de una pantalla.
La selección de lo que se exhibe requiere, a su vez, coordinación interna.
“Tenemos una reunión previa con los compañeros de Producto para ver qué producto llevamos”, detalló la referente de Soltec.
Clenergy también organiza qué soluciones estarán en su propio espacio y cuáles se mostrarán a través de sus distribuidores. Así, el contenido del stand responde tanto al portafolio disponible como a las características del mercado y al perfil del visitante que se busca recibir.
Marketing y ventas: una estrategia compartida
La pregunta “¿Cuántas ventas me has traído?”, que Elena Cano reprodujo durante el encuentro, refleja una de las principales exigencias que enfrenta el área: demostrar el aporte del presupuesto al negocio.
En mercados entre empresas, donde una contratación puede involucrar múltiples contactos e instancias de evaluación, establecer cuánto contribuyó cada acción no siempre resulta sencillo.
Christian Caro defendió la necesidad de que marketing y ventas trabajen de manera conjunta. Al referirse a ambas áreas, sostuvo que “tienen que estar siempre de la mano. Son como primos hermanos, o hermanos más bien”.
Por su parte, Aguilar señaló: "Que fluya esa comunicación entre los departamentos de Ventas y de Marketing es fundamental. Al igual que entre Producto y Marketing", señaló.
Esa colaboración cobra especial importancia antes de una exposición. Detrás del espacio que recibe a los clientes hay meses de planificación, coordinación de proveedores, traslado de equipos y resolución de imprevistos.
“No saben todo lo que se lleva el montar una exhibición”, comentó el representante de Hoymiles al describir el trabajo previo a la apertura de una feria.
Seguir leyendo
Los participantes compartieron ejemplos de productos demorados en aduana y cambios logísticos que obligaron a buscar alternativas para llegar a tiempo. Son situaciones que muestran una dimensión menos visible del trabajo: la experiencia comercial que ofrece una feria depende también de la preparación que la hace posible.
La experiencia del cliente como diferencial de marca
La similitud entre las propuestas tecnológicas vuelve más exigente la tarea de diferenciarse.
“Cada vez hay más empresas, cada vez hay más competencia, cada vez más parece que todos hacemos lo mismo”, reconoció Elena al referirse al mercado de seguidores solares.
Durante el intercambio, los representantes mencionaron distintos atributos sobre los que construyen su posicionamiento: la trayectoria y las instalaciones en funcionamiento, la amplitud del portafolio y el reconocimiento alcanzado en determinadas categorías de producto.
En Clenergy, Aguilar vinculó esa diferenciación con la posibilidad de acompañar distintas necesidades del comprador.
"Tratamos, en primer lugar, de diferenciarnos siendo un aliado para el cliente, para cualquier tipo de proyecto que tenga, para cualquier tipo de instalación que necesite", explicó.
Pero la conversación también puso el foco en lo que ocurre después de la compra.
“Pero cuando vienen los problemas, ¿quién te va a responder?”, preguntó Christian al hablar del servicio, el acompañamiento y el cumplimiento de las garantías.
Aguilar destacó el valor de contar con una persona disponible para atender en el horario y en el idioma del cliente. La cercanía del equipo y su capacidad para resolver consultas forman parte de la experiencia que termina asociándose a una marca.
Elena Cano sintetizó ese criterio desde el resultado que obtiene el comprador: “Al final lo que vale de verdad es la experiencia del cliente”.
En ese sentido, la posventa ofrece una prueba concreta del posicionamiento: la respuesta del proveedor puede reforzar la confianza construida durante el proceso comercial y favorecer que el cliente vuelva a elegirlo.
Renovar la identidad sin perder reconocimiento
Los cambios de imagen también ocuparon un lugar en el encuentro. Más allá de actualizar una estética, implican decidir qué elementos representan la evolución de la compañía y cuáles conviene conservar.
En Soltec, Elena contó que la renovación del logo incluyó un debate interno sobre mantener el halcón, un elemento que lleva en la compañía más de una década y que forma parte de su identidad Su postura fue conservarlo por el reconocimiento que ya tenía como símbolo de la empresa.
“Si Peugeot no quita su león, yo no quito mi pájaro”, bromeó.
La actualización buscó transmitir una imagen más tecnológica sin desprenderse de ese emblema tan reconocible, reflejando la evolución de la compañía sin olvidar de dónde viene
En Clenergy, Aguilar explicó que la evolución visual acompañó la ampliación del portafolio hacia almacenamiento y otras soluciones tecnológicas. La simplificación del logo también respondió a una necesidad práctica: facilitar su aplicación en distintos fondos y materiales.
La consistencia visual, sin embargo, debe convivir con una comunicación adaptada a cada mercado.
“Lo que te sirve en España, por ejemplo, puede no servirte en México o puede no servirte en Australia”, advirtió.
El desafío consiste en mantener una identidad reconocible y, al mismo tiempo, ajustar el mensaje al público y al contexto comercial.
Las marcas que destacan los profesionales del sector
Consultados sobre empresas cuyo trabajo de marketing valoran, los invitados eligieron ejemplos que recuperaron varios de los temas de la conversación.
Christian mencionó a LONGi, donde trabajó anteriormente, por la coherencia de una identidad que, desde su perspectiva, transmite un posicionamiento premium.
“Desde los colores, todo es muy minimalista, nada es exagerado, todo es perfectamente limpio”, describió.
María Aguilar eligió a Octopus Energy, de la que es clienta, por la sencillez de la atención y la cercanía de su comunicación. “Cuando yo he tenido cualquier problema he llamado y me ha atendido una persona”, señaló.
Elena destacó a Power Electronics por su inversión en marketing, su presencia en exposiciones y la apuesta por el producto, aclarando que su valoración se centraba en el trabajo de marca.
Las elecciones muestran cómo conviven distintas formas de construir reconocimiento: una identidad visual consistente, una presencia sostenida en el mercado y una atención que facilite la relación con el cliente.
Hospitalidad al servicio de la relación comercial: Jamón, cerveza y tequila
En un tramo más distendido, los participantes también hablaron de los recursos con los que reciben a quienes recorren sus stands: desde el café y la cerveza hasta productos vinculados con sus lugares de origen, como el jamón y los productos murcianos en Soltec o el tequila que mencionó Christian.
Estos detalles forman parte de la hospitalidad de una exposición y pueden propiciar un entorno más cercano para conversar. Su aporte se integra a una propuesta mayor: ofrecer un espacio accesible, mostrar soluciones relevantes y contar con un equipo preparado para atender.
La oportunidad comienza cuando alguien se acerca. Convertir ese encuentro en una relación comercial requiere que la marca tenga una propuesta clara y pueda sostenerla después de la feria.
Por Emilia Lardizabal
Por Florencia Guglielmetti
Por Energía Estratégica
